Le inchieste provano che le multinazionali del tabacco guadagnano terreno negli spazi dove i regolamenti non esistono o sono meno rigidi. Per esempio, secondo la Conferenza mondiale sul controllo del tabacco stanno sfruttando metaverso e giochi online per veicolare il marketing del fumo. Accade anche questo, a vent’anni dall’aggiornamento delle normative europee sul divieto di pubblicità, sponsorizzazione e promozione dei prodotti del tabacco, un passaggio col quale ha fatto i conti anche la Formula 1.

È il 31 luglio 2005 e si gareggia a Budapest: nella notte tra sabato e domenica spariscono marchi e riferimenti alle sigarette sulle auto delle squadre che hanno base nel Regno Unito, li conservano Ferrari e Renault perché l’applicazione della legge nel resto d’Europa slitta al giorno successivo.

È un cambio epocale che interessa circa un quarto delle sponsorizzazioni del paddock: B.A.R con British American Tobacco, Ferrari con Marlboro, Jordan con Benson & Hedges, McLaren con West, Renault con Mild Seven. Non solo: all’epoca Philip Morris è title sponsor di vari eventi, incluso il Gran Premio d’Ungheria che si corre proprio quel fine settimana e che per le statistiche resta l’ultimo in cui la denominazione ufficiale venga accostata a un marchio di tabacco.

Insomma, è la fine del fumo. Anche perché come l’Europa si sta muovendo verso i divieti anche l’America. Per le finanze delle squadre, è un terremoto. Che Bernie Ecclestone aveva temuto nel 1997, al punto da versare di tasca propria, per ammorbidire almeno l’Inghilterra, un milione di sterline al partito laburista che alla fine aveva dovuto restituirle.

Qualcuno trova una scorciatoia: Philip Morris – che all’inizio degli anni Duemila contribuisce per il 30 per cento circa al budget annuale della Ferrari – propone fino al 2010 il codice a barre che mima il logo di Marlboro, poi la campagna Mission Winnow dalla fine del 2019. Scorciatoie impervie, sulle quali per un motivo o per un altro s’è sempre imposta la retromarcia.

Oggi, in maniera silenziosa, le compagnie del tabacco stanno rientrando a piccoli passi nel paddock, spostandosi dalle sigarette tradizionali ai prodotti più moderni come le sigarette elettroniche a prodotto riscaldato. Per come la vedeva il Ministero della Salute nel 2020 a proposito di Mission Winnow, viene a configurarsi comunque “una promozione, anche se indiretta, ad una importante azienda produttrice di sigarette e di nuovi prodotti da tabacco”, in violazione delle disposizioni di legge, perlomeno in Italia. È un campo interessante per il marketing, finché le organizzazioni internazionali non formalizzano un nuovo divieto.